日本で最も著名な経営者の一人である新浪剛史氏のサントリーホールディングス代表取締役会長辞任のニュースが駆け巡ったのは9月2日。しかも麻薬取締法違反の疑いで家宅捜索の映像付き。筆者の頭をよぎったのはオリンパスCEOのシュテファン・カウフマン氏とトヨタ自動車初の女性広報役員ジュリー・ハンプ氏。ストレス、法規制の違い、内部告発などさまざまな要因、動機、経緯がありそうだと想像をめぐらせました。記者会見は組織においてダメージを最小限にして信頼回復の第一歩としての位置づけとなりますが、果たして個人の場合、辞任した人の場合にはどうなるのでしょうか。今回は、2回記者会見を行った新浪氏個人のダメージコントロール力とメディア戦略に焦点を当てて考察します。
知った直後の行動について説明なし質問なし
クライシスコミュニケーションの肝はクライシス発生後の行動についての説明責任です。サントリーホールディングス、経済同友会、新浪氏の説明内容に着目してみましょう。9月2日に記者会見を行ったサントリーは、会社として把握してから、どのような形で結論を出したのか時系列で説明しました。8月21日に事態を把握したサントリーは22日夜、外部弁護士による新浪氏へヒアリングを実施。26日に開かれた臨時取締役会で出張中の新浪氏本人がリモートで説明。28日に新浪氏をのぞく全取締役・監査役で話し合いの結果、全会一致での辞職勧告に至った。経済同友会は、2日に知った直後の3日に会見を行い、審査する方針を説明。会員の倫理審査委員会での審議の結果「辞職勧告が相当」となり、臨時理事会で意見が二分。新浪氏に状況説明したところ新浪氏から辞任の申し出があり、9月30日に経緯を説明する記者会見を開催。サントリー、経済同友会はいずれも知った直後からの組織としての対応を説明しました。では、新浪氏はどうでしょうか。
新浪氏がクライシスを認識したのは8月9日。CBDサプリを購入した知人から「弟が逮捕された。送付先リストに新浪氏の住所がある。捜査が行くかもしれない」と一報をもらった時点となります。しかしながら、サントリーに報告する8月21日までの行動について記者会見で説明をしていません。新浪氏がするべき準備としては、8月9日以降の説明でした。通常はそこに質問が集中するからです。しかし、そもそも報道陣も知った直後の行動を聞いていません。司会者がすべての記者の名前を把握していたことからすると、守備力が強い会見であり、準備不足でもなんとかなった会見ともいえそうです。
作られた絵のようにも見える
8月9日からの行動として予測できるのは、検察に強い弁護士に相談し、捜査がどう展開するかの予測について説明を受け、対策を練ったこと。家宅捜索を回避する手立てはないか、人知れず処理する方法はないか、回避が不可能でも事前に知ることはできないか。結果、家宅捜査は避けられず、22日にされると判明し、21日にサントリーに報告。
サントリーに報告したタイミングについて新浪氏は「23日から出張だからその前に入るだろうと予測した」と説明していますが、テレビ局が22日に家宅捜索をカメラで撮影しているということは、報道機関には事前に家宅捜索の時間がわかっていたことになります。報道機関が入手できる情報であれば、新浪さんも事前に入手ができるといえます。ちなみにテレビ局が撮影した新浪氏家宅捜索の映像解禁を9月2日まで待っていたということは、報道機関が独自に入手したものではなく、解禁日の条件付き情報提供だったといえます。ある意図をもって作られた絵であることは確かでしょう。
また、今回の捜査のきっかけは、北九州市の門司税関から違法性の疑いがある薬物類輸入に関する情報が福岡県警に提供されたことが端緒と報道されています（産経新聞 2025年9月3日）。大量の輸入品から特定されたとなると告発があったのではないかと予測できます。
クライシスコミュニケーションの観点からすると説明責任を果たしていない、報道機関もチェック機能を果たしていない。とはいえ、準備万端な絵作りが成立しており、やや嵌められているようでもあり、すっきりとしない感覚が残ってしまいます。嵌められたと思った場合、抗うか再ブランディングに発想転換できるかが判断の分かれ目だったのではないでしょうか。ここからは、視点を変えて、再ブランディングの観点から個人の危機対応としてどうすればよかったのかを考察します。
文春インタビュー記事と記者会見を比較すると
新浪氏のメディア戦略の特徴は、9月3日の記者会見の直前にNHKと文春の単独取材に応じている点です。一般的に危機発生時には、記者会見の前に個別取材の対応は他のメディアからの反感を生じさせてしまうので避けます。なぜ組み合わせたのでしょうか。記者会見では言えないことをインタビューで主張したいからに他なりません。
「取締役会の結論を鳥井社長から聞いたんです。・・・私が『これは納得できない』と言ったら、『納得できないなら解任です』と。取締役会は創業家でやっていますから、そう言われたら別に抵抗したって無理かなと思いました。ただ、出張中に結論を出すのはどうなのかと。私も取締役会に参加して議論したかったです。・・・私が育ててきた部下はワンワン泣いていました。会社からグローバルの火が消えると。うちの会社が伸びるには新浪さんがいなければだめだと。嬉しかったけど、申し訳ないですね。この10年のアメリカでの私の仕事を、取締役会にはご理解いただけていなかったのかなと」（文春オンライン 2025年9月2日）
インタビュー記事を読むと新浪氏に同情したくなるような内容です。しかし、9月3日の記者会見では説得力のない回答がいくつかありました。
「国内で売っているサプリより米国は安かったから（高額報酬なのに？）」
「家族が廃棄したと思う（国内では高額商品なのに知らせなかった？）」
「知人から勧められて購入した（知人は医者や薬剤師ではなかった？自分のかかりつけ医に相談しなかった？）」
これが記者会見の怖さでもあります。たとえ質問が緩くても多くの人が表情や言い方といった非言語からも感じ取れてしまい、ある心象を持ってしまいます。
新潮の報道は回避できた
ただ、回答に説得力がなくてもこの会見で経済同友会の代表幹事も辞任するという発表であれば、追いかける気も失せてしまいます。それが辞任の効果でもあります。ところが、9月3日の会見では経済同友会に判断を委ねるという発表。サントリー代表取締役という地位がないのは「資格」がないと見えますが、経済同友会としては、代表幹事としての「資格と資質」を審査するという。この方針がデイリー新潮の2本（9月13日、9月24日）の報道をもたらしてしまいました。ローソン時代（2013年）のハワイのコンドミニアム購入と乱痴気騒ぎ（2023年報道の再掲載）とニューヨークのコンドミニアム購入。これを会社の私物化と指摘。記事の締めくくりは、資質を投げかける一文。
経団連、日本商工会議所と共に「経済三団体」の一角を占める同友会の歴代トップは、これまでそうそうたる大企業の経営者が務めてきた。“財界の顔”として政府に政策提言を行う立場ゆえ、なおのこと品格を求められるのは言うまでもない。
果たして新浪氏は財界のリーダーにふさわしい人物なのか……。（デイリー新潮 2025年9月24日）
この報道の影響について、9月30日の会見で新浪氏は「私自身は資格も資質も十分あると思っていた。経済同友会に判断を委ねた時点でご理解いただけると思っていた。しかし、週刊誌報道が占めたマインドシェアは大きかった。」
危機発生時のメディア戦略は再ブランディングを視野に
デイリー新潮の狙いは「資質」を問うことであり、経済同友会が検討した「資格と資質の検討」に大きなダメージを与えたことになります。これら一連の結果から言えることは何か。
経済同友会の代表幹事も辞任していれば、少なくともデイリー新潮の報道は避けられたでしょう。また、9月3日は記者会見ではなく、内容をある程度コントロールできる単独インタビューのみで「嵌められた新浪さん」といった心象を残し、同情された形で静かに表舞台から去り、数年後に別の形で復帰する戦略を練っていれば、9月1か月間の不名誉な報道は回避できていたのではないでしょうか。8月9日から21日の間に、ご自身のダメージコントロールと共に再ブランディング戦略を立てず、抗う方針にした点がダメージを深めてしまったのではないでしょうか。